视频大变天：开始真正让电视台颤抖
2012-05-23 16:02:30
“土豆被优酷吃掉，肯定不是王微主动的想法，但如果是你，有更好的办法吗?”一位土豆的员工这样告诉记者，年初就听说土豆在寻找买家的消息，但从没想到这么突然就被竞争对手合并了，他记得消息公布时很多人被惊呆的表情。
一周前，古永锵走进土豆总部，他开了一个很容易懂的玩笑，“原本担心会有人向我投掷鸡蛋、西红柿的。”他意有所指，两家相似度极高的竞争公司，不久前还*味十足地对讼公堂。
优酷、土豆两家先后到美国上市的视频网站，两个放下以往的恩怨的老冤家，都觉得很辛苦无奈。对于古永锵来说，如果土豆被其他公司收购就会威胁优酷第一的江湖地位;而在王微口中，自己这样“没有耐心”但又“喜欢赢第一”的人，在经历6年艰苦奋斗和上市挫折之后，并没有多少耐心继续努力维持公司流血运营。总之，视频的江湖不再是当年创业靠勇气和创新，或者而是已经变成资本为王的时代，圈内的人都知道，玩这个游戏“没有钱是不行的”。
迅雷、暴风、PPTV、PPS、风行、悠视网……独立视频网站的资金还能支撑下去多久?
一面是无止境的烧钱，每天烧一辆价值几十万元到上百万的奔驰豪华车已经在视频网站习以为常，如果在维持带宽、服务器和版权等常规费用之上，买进几部热播剧、独播剧动辄100多万元一集的价格，真正挑战决策者的心理界限。从去年两家视频网站的年报来看，土豆全年采购内容花掉了公司营收的1/3,约2680万美元，而优酷则用了3870万美元，约是2009年的三倍多，如果加上搜狐视频和百度旗下的爱奇艺，整个行业烧掉几个亿。
另一方面，视频网站的融资很困难，即便幸运能够融资也会在估值上大打折扣，曾经投资土豆的集富亚洲合伙人周政宁就对记者表示视频烧钱太厉害，自己不会再继续跟投土豆，而后来PPTV获得软银的2.5亿美元的注资，让很多人大跌眼镜，要知道此前陶闯为融资奔走了相当长的时间，一位投资人专门从澳洲赶回来打听这笔投资的原因，得出的结论是“运气的成分居多”。这也是王微在美国资本市场疯狂做空中国概念股的时候，仍然坚持流血上市的原因，仅靠土豆自成立以来5轮融资1.35亿美元很难支撑未来两年的稳定运营。
2012年视频领域注定好戏纷呈。优酷土豆合并带来的压迫感，让迅雷加速在国内上市，让搜狐、爱奇艺等公司也迫不及待地开始寻找并购对象了，让所有玩家都开始重新考虑差异化定位。尽管视频网站为争夺热门剧和广告商的低层次竞争感到厌倦，但惨烈竞争的现状并不会有太多改变，大佬们还将为行业清洗进行一番厮杀，江湖的矛盾还有用江湖的办法解决。江湖派系形成周娟觉得56网是幸运的，在视频行业整合大戏开演之前找到了人人网这样合适的合作伙伴。在周娟创业的6年时间里，56网一直紧跟优酷和土豆的步伐，可去年年初她听说土豆要上市的消息时，心里变得焦急，那时风险投资方给出的价格非常低，而56网很可能被上市融资后的优酷、土豆狠狠打压，尤其是她观察腾讯带着大量的资金和决心进入视频领域的时候，周娟毅然地做出了出售56网的决定。去年9月，人人网以8000万美金的价格全资收购了56网，现在看来仍然是一个不错的价格。
“收购让我们感到很踏实，”56网副总裁李浩表示，今年56网在人人公司的支持下将是发力追赶的一年，“陈一舟在公司内部和外部都表示会给视频很大的投入，基础投入会比以前多很多，我们在校园教育网要保持竞争力第一。”目前，56网的北京公司已经搬到了人人公司所在的静安大厦楼下，技术产品进行对接，广告也由集团统一进行销售。最重要的是，56网会与人人公司的现有平台业务进行充分结合，56与人人的平台进行更深度的整合，实现双向互动，不仅账户、评论、发布权限，等全面互通，人人的PC和手机客户端的视频频道可以方便用户分享和上传视频。这对于主推UGC(用户产生内容)模式的56网尤其重要——一方面，对人人网立足的大学生群体进行深耕细作，把视频的创作和分享在校园铺开，在校园挖掘和传播出更多的草根明星，另一方面给品牌广告的微电影视频内容社区营销提供更灵活的解决方案，能够比传统的广告模式更进一步。显然，陈一舟虽然没有兴趣搅局版权市场，但人人账面上大把资金将为56网的带宽、产品研发和营销费用上提供的后盾，使得“人人56”成为视频领域不可忽视的实力。
“视频这场马拉松前半程已经跑完了，该进场的都进场了。”李浩分析，现在一线互联网公司都已经先后进入视频领域，并逐渐形成了山头和派系，优酷土豆、搜狐高清、百度奇艺、腾讯视频、人人56，PPTV等等，最近网易也通过与乐视网(300104,股吧) 合作的方式发力视频领域，大家的竞争仍然会非常激烈，而下半程马拉松的发力点将是“三网融合和移动互联网的机会”。 “未来独立视频网站需要抱团发展，独立发展很困难，要知道Youtube也是获得了谷歌的支持才有今天的发展。”易观分析师张颿说。他认为现在的视频网站竞争是资金、资源综合实力的竞争，除了优酷土豆用了6年时间打造的品牌拉动用户，大玩家都是靠集团性运营取胜，比如腾讯的客户端推送，搜狐的门户流量带动和百度的搜索指引。
“中国互联网的山头意识很重，各有地盘，又总想吃掉别人的地盘，只要能够盈利的业务都想做，而且越有钱的公司越这样想。”一位前土豆高管分析，目前视频领域的烧钱都是各大门户和派系公司抬价的结果，2009年的搜狐，2010年的优酷、奇艺和2011年的腾讯，他们抬高独播剧的身价直接削弱了独立视频公司。“他们显然会继续抬价进行清洗，现在行业较强的玩家还有10家以上，肯定还有得吃。”他说。
尽管如此，视频领域仍然没有形成绝对垄断的江湖格局，因为“用户忠实内容，但并不忠实视频网站”。李浩认为，“2008年到现在，百度的视频搜索影响了国内一半以上网民的选择，一旦网站没有这部剧，他们立刻会像潮水一样消失转移。”从记者采访的过程中了解，这已经是视频行业内共识，现在每个视频网站都在努力打造自己的品牌特色，“江湖地位，光有钱是不行的”。
差异化发展
优酷和土豆合并后总的市场占有率超过40%，排位之后的任何一个竞争对手都不及其1/4，但是对于两家业务相似度如此高的视频网站来说，合并不会是简单的1+1，如何实现核心优势，成功实现差异化发展战略都会影响公司未来和行业的格局。按照古永锵的说法，合并后的两个品牌独立运营但发展重点不会重合，优酷比较着重拍客和牛人，而土豆比较强调原创电影和电视剧。业内人士猜想，如果合并公司实现成本协同效应，除了人力成本之外，最主要的就是压缩土豆购买长视频的成本，从而使土豆走向原创内容和UGC模式，那么主打长视频的其他竞争对手会直接获益。
目前最乐观的就是搜狐视频，作为优酷土豆合并后行业老二，搜狐高清早已经不是门户视频，但依靠门户的品牌让垂直视频在娱乐性上杀出一条路。搜狐战略合作部高级总监于涛认为，除了集团雄厚的资金支持，搜狐视频与搜狐娱乐融合，使得视频平台不仅是一个播出平台更是一个影视剧投资方重视的营销平台。他表示，国内主要娱乐界的记者每天必然关注搜狐，他们将影响影视剧的票房和版权价格，所以很多投资方都愿意与搜狐合作。而搜狐视频在内容版权、技术和营销全方位投入都提升了搜狐视频的江湖地位。
“毫不谦虚的说，我们的Pad客户端体验是最好的，我们和新浪、搜狐、腾讯三大微博平台实现全面互通也不是大家都能做的。” 于涛说，搜狐高清今年的重点就是形成强大品牌，在内容方面，今年搜狐将推出25部独播剧，70多部自制产品，搜狐在移动客户端和社交平台的布局走得更快。于涛表示，目前搜狐高清只有20%左右的流量来自门户，他们通过不断提升用户体验都提升了品牌美誉度和竞争壁垒。
而视频领域最大的黑马腾讯视频也今年的厮杀准备了足够的弹药粮草。最近腾讯视频斥巨资与央视合作直播今年的欧洲足球冠军杯赛;去年4月腾讯视频正式上线后，先后投资华谊4.5亿元、投资文化中国2.1亿元、投入3.6亿元采购影视剧，与华谊兄弟(300027,股吧)，天娱、小马奔腾、英皇集团等娱乐大鳄进行深度合作，其中腾讯以超过5000万元的成本买下了《宫2》的网络独播权，每集180万元的成本更是直接刷新的行业纪录。腾讯视频如此财大气粗的强大气场，让业内人士咂舌。
腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，今年腾讯将继续投入巨资采买内容，不仅从影视内容，自制出品和奥运、欧冠、英超等体育大事件营销三方面打造内容平台。同样，腾讯视频最大的后盾是集团的客户端和平台优势，比如捆绑QQ视频聊天工具，此前QQ就与CNTV的未来电视进行独家战略合作，推出QQTV,将腾讯视频引向了互联网电视平台;另外，马化腾投资的华谊兄弟等影视公司将方便腾讯的版权内容合作，比如腾讯获得的《夫妻那些事》的网络独播权，让腾讯和华谊都赚到了钱，而腾讯的媒体资源也帮助其打造原创特色栏目，这些都将帮助腾讯视频形成内容差异化竞争优势。
“我们一共只融资3350万美元，我们很清楚自己没有实力做全内容平台。”悠视网创始人李竹面对目前的竞争冷静的说，他认为未来能立足的视频网站应该是“有自己特色并且能盈利的”，因此悠视网目前最大的目标就是在垂直领域做“最大的互动直播平台”，并且在今年内实现盈利。从2010年下半年，悠视网就已经不再购买视频版权，转而把流量导向内容合作的视频网站，使悠视网的客户端成为视频内容最全的“视频个性化导航”，同时与电视台等内容平台在体育、娱乐和财经三个垂直领域合作，比如购买高端网球赛事、演唱会和国内财经电视频道的网络视频直播权，并与财经媒体合作自制视频内容，每天都有数十万的独立浏览量，他相信只要是精加工的内容一定会有用户。
事实上，悠视网在垂直领域的尝试已经开始开花结果，此前作为悠视网内部创业项目的酷米网就已经独立并将实现盈利。酷米网总裁孔中介绍，酷米网专注儿童动画视频已经跳出了视频行业烧钱的恶性循环。针对审美相对稳定的儿童群体，酷米网采购成本非常稳定，因为网站点击最多的都是持续流行的经典影片，酷米每年只需要选购上千集的新出热门动画片，而由于动画片行业主要赢利来自衍生品的，很多动画片制作公司甚至愿意免费或者倒贴钱把动画片送到好的营销平台去播放，因此酷米整个视频采购成本还不到一部热播剧的天价。更重要的是，酷米不需要靠广告赚钱，“我们的策略是视频换流量，社区游戏变现，”孔中说，酷米的游戏社区业务向会员用户每月收取10元钱月费足够令网站盈利，而未来酷米的衍生品也将贡献相当的收入。
有更多的人在垂直领域证明独立视频网站的价值。比如新浪旗下的9158秀场类视频社交网站是目前国内最赚钱的视频网站，能够把视频聊天做到极致也是出路，目前6间房网站也向视频直播转型，互联网3B理论(恶搞、美女、幼稚)在视频垂直领域同样最有效率。上下游的反应关于优酷土豆合并猜想最多的，还有影视版权市场和视频广告的连锁反应，合并是否会带来传言中版权价格的下降和视频广告价格200%提升?
对此，悠易互通的首席运营官郭志明和明锐互动副总王东煜都表示没有获得涨价的反馈。“一般来讲媒体提价都会在比较固定的时间段，比如年终，对于一些散户有可能提价，但是这些可以被视为是正常的提价。”郭志明认为，“未来优酷土豆合并后完全可能在一线城市、独家或者热播剧等资源上涨价，同时对非热门资源降价，因为广告主会同时关注排名二三位的视频网站广告的性价比。”他同时表示，视频广告价格每年都在小幅上涨，一些视频广告在广州地区的价格已经超过了电视的价格，这对比分众传媒、传统广告渠道来说并不合算，但是依然有电商客户愿意投放。
业内人士表示，视频网站竞争惨烈，所以广告代理的佣金几乎其他网络广告的两倍，因此优酷土豆合并的广告议价能力增强，却无法实现价格垄断。
“短期看来，上下游市场并没有这么快的反应，但是从长期的马太效应来看，版权价格会降和广告价格会涨是肯定的。”搜狐战略合作高级总监于涛说。他认为，热门剧的版权价格之所以在一年之内飙升百倍，就是由于视频网站激烈竞争下独播剧供不应求，而热门剧带来的人气和收入都直接影响着视频网站的广告收入，版权价格易升难降。“而现在长视频市场已经发生了变化，泡沫就到了破灭的时候了”。他说。
事实上，目前除少数热播剧外，大量影视版权有价无市，同样，影视版权高价让上游网络版权分销商的生意也难以为继。原来掌握影视版权最多的网尚文化公司、优朋普乐、盛世骄阳等公司都逐渐退出或者减少版权交易，影视版权价格高企让视频分销利润空间变小，而曾经热衷于购买独播剧进行分销的搜狐也发现分销业务太不稳定。“我从不认为网络版权分销是一种商业模式，现阶段的分销只是因为版权价格被炒作得虚高，每家网站都需要通过分销来降低自己的经营成本，” 优朋普乐CEO邵以丁说，目前视频网站大量购买高价版权的最大问题就是，投入和所得不成正比，很多公司炒卖版权是寅吃卯粮的做法，最终还是要靠流量和渠道变现。
目前拥有电视剧版权最多的乐视网也表示，版权分销业务是乐视网的阶段性策略。乐视网COO刘弘认为，未来乐视网将借助超全版权库和最完整产业链的优势，带动流量和广告收入的增长，提升乐视网的品牌知名度。最近，乐视网就与网易达成合作协议，借助乐视网的视频资源打造网易视频平台，网易向乐视网提供保底收入并和广告收入分成。在这种模式下，这种视频资源交换代替版权分销的方式无疑将抑制价格炒作。
另外，视频网站逐渐加大自制剧的投入，也将削弱版权炒作的空间。现在，除了大量的视频新闻栏目，几乎每个网站都把自制剧放到相当高的战略位置，新浪自制网剧《杜拉拉升职记》，搜狐自制网剧《秘密天使》都引起了公众的热烈反响，同样56网的《微播江湖》、搜狐聘请知名主持人欧弟录制的《向上吧!少年》拥有的忠实观众都足以与一个电视栏目匹敌。这些自制视频产品不仅凸现视频网站的品牌形象，更为公司制造了新的赢利点，据介绍，自制剧本身的品牌广告赞助和植入广告就能够收回投资成本，而独家播出所赚的人气和广告效应可以算是额外的回报了。
“视频网站自制内容的实力将逐渐向电视台靠近，像凤凰台的原台长刘春这样的电视人才将会越来越多地加盟视频网站，”悠视网CEO李竹乐观地表示，“优酷和土豆合并后拥有足够匹敌一个卫视台的影响力，广告商一定把更多电视广告转移向视频网站”。从这个角度说，视频网站的合并风起云涌，真正担忧的是电视台。